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苹果四季度在中国市场遇挫，在日本市场同样不如意。
日本是全球第四大智能机市场，以单一国家计，也是苹果公司仅次于美图、中国的第三大市场。根据Canalys报告，2018年第四季度，日本智能手机出货量990万台，同比下降3.8%，苹果同比大跌10.5%，弱于大盘形势，56%的份额也低于2017年同期的60%。
日本市场虽然规模仅相当于中国的十分之一，但由于苹果独霸半壁江山，四季度554万台的出货量，大致相当于同期中国出货量的一半。
就2018全年而论，苹果手机在日本市场首次取得了50%以上的份额，高于2017年的48.0%和2016年的48.2%，比同期中国市场的表现略胜一筹。根据IDC数据，苹果手机2018年在中国份额略有萎缩，从前一年的9.3%降低到9.1%，出货量同比大跌12%。
五大地区市场中，日本对苹果公司是一个比较特别的市场，苹果在日本是唯一真正的头部厂商。但在美国，苹果和三星并列第一梯队，在欧洲，苹果与三星、华为三足鼎立。在中国，除了苹果，华米OV均为头部厂商。
而且，日本往往是苹果运营利润率最高的市场。四季度，虽然各个地区的运营利润全都下滑。但与欧美地区不同的是，大中华区和日本运营利润率却有提升，日本地区从前一年同期的42.6%提升到43.6%，大中华区则从38.5%提升到40.4%。而欧美地区的运营利润率仅在三成左右。
受此影响，四季度苹果在日本市场营收同比下滑4.5%，跟苹果同期整体营收跌幅持平，表现弱于欧美市场。但运营利润仅下滑2.2%，优于欧洲，略逊于美国，明显好于苹果公司整体6.6%的降幅。
随着苹果高价策略遇挫，苹果在中日两大市场，均在通过各种方式直接或变相降价促销。
四季度，2018款旗舰机iPhone XS系列表现不佳，出货量仅有140万部，比iPhone X发布的第一季度还要更差。由于运营商的大力补贴，iPhone XR一定程度弥补了XS系列的需求下滑，达到总出货量的39.8%。但这样一来，iPhone平均售价从一年前的794美元跌至744美元。
库克之前表态，要重新考虑苹果在新兴市场的定价策略，但日本并不在新兴市场之列。但从四季度日本市场的业绩也可以看出，日本对苹果产品高昂售价的承受能力，也在濒临上限。
苹果近期还撤换了市场主管销售的高级副总裁安吉拉.阿伦茨。这意味着苹果过去几年奉行的奢侈品策略有望得到扭转。
无论在日本还是中国市场，苹果是否能在保持市场份额的基础上维持如此高的运营利润率，依然是个问题。
